Por Cassiane Celli, CEO da BHR Hotéis
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O luxo deixou de ser um endereço. Tornou-se uma forma de estar no mundo. Na hotelaria, essa mudança é ainda mais sensível: viajantes de alto padrão não querem apenas ser bem atendidos — querem pertencer a uma comunidade global de experiências raras, de estéticas cuidadosas, de destinos que contam histórias.
Enquanto o mercado internacional de hotéis de luxo se projeta para alcançar US$ 139 bilhões em 2025 (Mordor Intelligence), essa nova lógica não se pauta por ostentação, e sim por exclusividade emocional e cultural. É o que já se vê na aviação privada, nos iates compartilhados, em propriedades trocadas entre membros de clubes fechados. O verdadeiro luxo hoje não é possuir, é pertencer — a um estilo de vida, a uma curadoria de lugares, a uma rede onde só entra quem conhece o código.
É dentro dessa leitura que nasce o Registry Collection Campos do Jordão. Não se trata de um hotel. Trata-se de um ativo emocional com valor global, em uma das regiões mais desejadas do Brasil, sob a chancela da marca mais exclusiva da Wyndham Hotels & Resorts — a maior rede hoteleira do mundo. Campos do Jordão, por sua altitude, clima e estética europeia, se conecta perfeitamente à lógica de destinos de montanha sofisticados, como Aspen, Zermatt ou Bariloche. Mas aqui, a proposta é ir além da localização.
O Registry Collection Campos do Jordão insere o investidor brasileiro em um estilo de férias com DNA internacional. O proprietário não terá apenas uma fração imobiliária — terá acesso a uma rede global global de propriedades de alto padrão, com casas em destinos como Toscana, Maldivas, Saint Barth e Whistler, por exemplo. Aqui, o brasileiro não apenas compra parte de uma residência em Campos — ele entra em um circuito exclusivo de lifestyle internacional.
Essa é a virada silenciosa que estamos assistindo na hotelaria de luxo: a substituição da posse pela vivência compartilhada, roteirizada, cosmopolita. Mais do que um apartamento elegante, o cliente quer a sensação de fazer parte de algo maior — e melhor: de um clube, de um movimento, de uma estética.
Esse fenômeno, que já consolida práticas como co-ownership nos EUA e Europa, começa a encontrar terreno fértil no Brasil. E é fundamental que os empreendimentos acompanhem essa transformação com curadoria arquitetônica, governança internacional e serviço à altura da promessa. O Registry Collection Campos do Jordão nasce justamente desse entendimento: que o Brasil não precisa “inventar” um mercado de luxo — ele precisa se conectar aos fluxos já existentes com inteligência, sofisticação e visão de longo prazo.
Nos próximos anos, o crescimento da hotelaria de luxo virá menos do número de novas propriedades e mais da capacidade de gerar pertencimento, acesso e histórias memoráveis. O luxo será itinerante, íntimo, feito de texturas, silêncios, aromas e sensações que só os melhores destinos sabem proporcionar.
E é por isso que acreditamos: o Brasil pode não ser ainda um polo natural do turismo de luxo, mas pode — e deve — sediar empreendimentos que fazem parte do novo mapa global da exclusividade.
(*) Cassiane Celli é CEO da BHR Hotéis, masterfranqueada da marca Registry Collection na América do Sul. A marca Registry Collection é a marca de mais alto padrão entre as 25 marcas da Wyndham Hotels & Resorts, a maior empresa de franquia de hotéis do mundo com mais de 9300 empreendimentos em 95 países
Sobre a BHR Hotéis e Resorts
Empresa com sede em Delaware, nos Estados Unidos, e escritório em São Paulo, no Brasil. Traz uma abordagem fullfilment para a atuação no setor da hotelaria envolvendo atuação em todos os processos: da consultoria para concepção do master plan, passando por vendas, controle de recebíveis, gestão de equipes, captação de financeira, implantação, gerenciamento da operação condominial e hoteleira. Atualmente, detém com exclusividade para o mercado de luxo nas Américas o uso da marca Registry Collection, da Wyndham Hotels & Resorts, a maior empresa de franquia de hotéis do mundo, com mais de 9200 unidades em 95 países. Acesse: www.bhrregistry.com
